La communication

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La communication à l’ère de la société de la connaissance

Si on compte aujourd’hui plus de deux milliards d’usagers d’Internet, leur segmentation en niches convertit cette masse en millions de petites clientèles thématiques, peut-être plus restreintes, mais plus riches en besoins spécifiques et prêtes à financer certains services, créant éventuellement un modèle d’affaires qui fait actuellement défaut.

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Les trois modes

La société de la connaissance offre à la fois trois modes de communication (schéma 18). Au citoyen ou au groupe de choisir ses outils selon ses besoins ou le moment :

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Le mode broadcasting

Il apparaît le premier, à la suite des recherches sur les communications de masse durant la Seconde Guerre mondiale : Shannon (1947), Laswell (1948), Schramm (1950), Berelson (1952), Lazarfeld et Katz (1955) et Watzlawick (1967).

Le mode pointcasting

Il apparaît durant les années 1970, dans la mouvance des groupes californiens intéressés par la communication interpersonnelle : les centres Palo Alto et Esalen par exemple.

Le mode narrowcasting

Il commence à prendre son essor vers l’an 2000, même si des précurseurs, qui avaient exploré le monde de l’animation culturelle et de la micro-informatique, avaient créé le slogan Empowering the people durant les années 1970. Le narrowcasting devient un profilage des audiences à partir des niches.

Le citoyen du XXIe siècle va vivre dans un monde à la fois analogique, numérique et symbolique :

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Repères

Évolution des réseaux (Nokia, Ericson, Sprint, Samsung, etc.) et des appareils mobiles (Voir l’exposition annuelle Mobile World Congress)

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Les stratégies montantes et descendantes

La circulation d’informations au sein des différents paliers de la société se fait maintenant selon un nouvel espace-temps. Il y a une circulation du haut vers le bas, sous forme de diffusion, et une autre qui va du bas vers le haut, sous la forme de prise de parole citoyenne.

La communication descendante (top down) (schéma 18) :

Elle diffuse ses informations à partir des espaces publics comme les ministères, les commerces, les médias de masse, etc. Les classes dirigeantes l’utilisent à partir d’une vision d’ensemble, c’est-à-dire d’une stratégie à long terme avec des objectifs globaux.

La communication montante (bottom-up) (schéma 29) :

Elle provient des espaces de connectivité personnels et privés et utilise principalement les réseaux sociaux. Ces échanges entre les citoyens et leurs groupes d’intérêts portent attention aux détails et se limitent à l’environnement géographique proche, les gens échangeant à partir de ce qu’ils ont en commun.

The Masters matter, the Classes chatter (Jon Husband)

Cette situation nous ramène à une question rarement analysée en communication : celle de l’analphabétisme. On estime que, dans les pays industrialisés, la classe dirigeante, celle qui utilise les stratégies descendantes, représente environ 15 % de la population. De son côté, une partie de la population utiliserait spontanément une culture surtout orale faite de symboles familiers, d’empathie, de chaleur et d’affection, d’où l’émergence actuelle d’une nouvelle écriture médiatique leur permettant de prendre la parole.

Une industrie de l’influence

Dans une situation aussi nouvelle, on a de la difficulté à identifier le côté obscur de ces outils. Signalons les palmarès établis à partir du vote du participant vis-à-vis tel ou tel contenu. Est-ce que ce vote par algorithmes ne nous ramène-t-il pas à la logique des cotes d’écoute de l’ère industrielle, qui imposait déjà une dictature du nombre? Si ces technologies sont soumises aux seuls critères du marché, elles pourraient devenir des technologies de contrôle qui serviront à une massification des comportements des gens, comme le furent la télévision, la radio et l’imprimerie durant l’ère industrielle. Entre les mains de certains consortiums ou institutions, Internet pourrait alors devenir une industrie de l’influence.

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The Economist

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